TRENČÍN. Odborník na politický marketing Michal Fiabáne z Inštitútu politických analýz a marketingu hovorí o nových prvkoch politických reklám, ako i o nebezpečenstve negatívnych kampaní pre demokraciu.
Objavia sa v kampaniach na nasledujúce komunálne voľby nejaké nové prvky? Aké konkrétne?
- Najvýraznejšou zmenou bude určite miera využitia online nástrojov a sociálnych sietí. Na národnej úrovni už tento posun prebehol. Aj politici si uvedomili, že kampaň na sociálnych sieťach im síce sama osebe voľby nevyhrá, ale neoplatí sa ich podceniť. V tomto smere sa budú komunálne voľby 2014 výrazne líšiť od roku 2010. Očakávame väčšiu prítomnosť kandidátov na webe aj na sociálnych sieťach a zároveň väčšiu profesionalitu týchto kampaní oproti minulosti.
Ako sa v oslovovaní voličov líšiakam pane jednotlivých volieb?
- V komunálnych voľbách sú volebné arény, v ktorých kandidáti súťažia, oveľa menšie než je to napríklad v parlamentných voľbách. Ľudia sa navzájom často poznajú a v kampani zaváži viac meno a osobnosť kandidáta ako stranícka značka. Zisky hlasov sa v komunálnych voľbách počítajú na tisícky alebo dokonca len na stovky – nie na desaťtisíce a státisíce. Veľakrát rozhoduje o víťazstve doslova niekoľko hlasov. To má za následok, že komunálne voľby sú oproti iným typom volieb oveľa osobnejšie a bezprostrednejšie. Kampane bývajú viac o konkrétnych riešeniach pre danú obec než o neurčitých sľuboch. Hodnotové spory, delenie na ľavicu a pravicu či liberálov a konzervatívcov je v týchto voľbách zvyčajne menej podstatné. Aj preto dochádza na komunálnej úrovni často k divokým volebným koalíciám, ktoré by boli na národnej úrovni nemysliteľné.
Oslovujú ľudí viac bilbordy s rôznymi heslami alebo konkrétnymi sľubmi nazmenu situácie v meste či obci?
- Bilbord musí byť v prvom rade zrozumiteľný a jasný. Pokiaľ mi trvá pochopenie odkazu na reklamnej ploche viac ako sekundu, nie je to dobrý odkaz. Čím viac vychádza posolstvo na bilborde z potrieb cieľovej skupiny voličov, tým je kampaň úspešnejšia.
Kandidát musí mať jasno v tom, čo chce prostredníctvom bilbordu komunikovať, ako to chce komunikovať a koho ním chce osloviť. Niekedy účinkuje lepšie volebné heslo, inokedy konkrétny sľub, vždy ale funguje to, čo vystihne emóciu voličov, atmosféru, náladu a potreby ľudí v konkrétnom mieste. Kandidát, ktorý chce uspieť, by preto mal dôverne poznať svojich voličov.
Aký typ kampane podľa vás najviac ovplyvňuje verejnú mienku?
- Vo všeobecnosti majú, samozrejme, najsilnejší vplyv na verejnú mienku mienkotvorné, celonárodné médiá – televízia, rozhlas a prestížne denníky. Veľkú rolu často hrajú aj úvodné prieskumy verejnej mienky prezentované v týchto médiách, keďže takpovediac „rozdajú karty“ a podajú informáciu o tom, ktorí kandidáti budú súperiť o víťazstvo. Ak sa ale držíme kontextu komunálnych volieb, do týchto médií sa dostanú maximálne kandidáti na primátorov krajských miest, pre bežného komunálneho politika sú ako nástroj komunikácie nedostupné.
Má u voličov viac úspechov konfrontačná kampaňalebo skôr miernejšia, upozorňujúca na možnosť vykonania určitých zmien v rámci mesta či obce?
- V prvom rade platí, že negatívna kampaň by nemala zaznieť z úst samotného kandidáta. Ten by mal byť, naopak, spájaný s pozitívnou ponukou voličom. Väčšina kandidátov sa preto k antikampaniam nepriznáva a tie ostávajú oficiálne anonymné. Na druhej strane, vždy bude existovať určitá skupina voličov, ktorej vyhovuje konfrontačný štýl komunikácie, vymedzovanie sa „proti“ niečomu a nie „za“ niečo.
O konfrontačnej alebo negatívnej kampani sa zároveň nedá povedať, že by preukázateľne dvíhala preferencie kandidátovi, ktorý je jej autorom. Skôr je účinná ako spôsob diskreditácie konkurenta, keďže znechucuje jeho podporovateľov. Negatívne kampane prispievajú k celkovému znechuteniu voličov z politiky, ktorí počas silne konfrontačných kampaní nadobúdajú pocit, že nemá význam ísť voliť, lebo aj tak sú všetci politici rovnakí. Mnohí odborníci považujú negatívne kampane za jeden z dôvodov klesajúcej volebnej účasti v západných demokraciách. Konkrétne v stredoeurópskom kontexte je účinnosť negatívnych kampaní minimálne otázna.
Úspech kampaní Andreja Babiša v Čechách a Andreja Kisku v posledných prezidentských voľbách u nás sú toho príkladom. Obaja boli počas kampane terčom intenzívnych antikampaní a voľby vyhrali s pozitívnymi odkazmi voličom.
